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菜籃子之役-生鮮電商生死兩重天【日化獵頭】

 一方面,自2019年11月開始,“呆蘿卜”因資金鏈斷裂、經營不善陸續關店,員工討薪無門,加盟商撤資無門,燒掉18億,最后僅剩一地雞毛。雖說在12月6日宣布重新回歸,可這場“保衛蘿卜”究竟是起死回生,還是回光返照,今后的發展還待時間考證。

    同月,“妙生活”的退場稍顯體面,完成清算之后,低調關閉了上海的80家門店。

    12月,“吉及鮮”陷入困局,開始大規模裁員和關閉倉儲,該平臺曾經被每日優鮮視為在武漢地區的最大競爭對手;此外,以配送凈菜為主要業務的“我廚”也在12月暫停了APP和官網的業務。

    再往前看,19年的上半年“鮮生友請”關閉了全部門店,這家曾估值超過10億元的生鮮電商平臺就在一夜之間走入敗局,5名管理層被逮捕。

    而據不完全統計,光2019一年,宣布退出賽道、收縮業務的生鮮電商項目,至少有7家。

 

2

步伐未停,厚積薄發

 

    在另一方面,社區生鮮頭部品牌錢大媽在12月26日完成D輪融資,本輪融資由參與錢大媽B、C兩輪融資的啟承資本繼續追投,光源資本擔任FA。

 

    據了解,錢大媽投后估值大約在85億元-100億元之間。而錢大媽2019年銷售額預計達70多億元,按此計算,錢大媽估值大概為一倍PS。
   樸樸超市、食享會等也接連披露新一輪融資,紛紛擺出擴張之勢。資本正涌向頭部企業。
    光源資本董事總經理吉星說:“資本凜冬下,一個賽道里所有企業都能拿到錢的情況應該很能再出現了,未來資金會更加理性的往頭部企業里集中。”
    另據數據調查顯示,2018年中國生鮮電商市場交易規模突破2000億元,未來三年將保持35%的增長率,其中,CR5(五個企業集中度)的占比就超過了65%,看得出明顯的頭部效應。
    待這一輪洗牌過后,誰黯然離場?誰又能笑到最后?

 

3

   艱難探索,難尋出路
 

    2019年,生鮮電商這條賽道上,橫尸遍野。

    其中既有創業公司的敗局,也少不了互聯網巨頭的試錯。這一年里,阿里、美團、京東、永輝、蘇寧等巨頭對于互聯網生鮮的探索布局從未停過,而創業公司也想在這條賽道上闖出自己的天地來。

 

    以美團的開展為例,上半年以來,美團旗下的“小象生鮮”從三線城市開始收縮,連續關閉多家門店。但收縮的同時也在分化探索,橫生出了美團買菜、菜大全等業務出來。

    對于創業平臺來說,成敗就意味著生死;而巨頭們對于生鮮領域的探索,則是不愿錯過這一高頻剛需產業,這是步在整個生活版圖上尤為關鍵的一步棋。

 

    生鮮市場體量超萬億,高頻、剛需、短半徑屬性決定生鮮商品消費需求剛性較強,未來仍有較大增量空間。國內消費者對生鮮商品鮮度要求較高,生鮮需求頻率較高,平均每周購買 3 次,高于全球平均值2.5次,水果蔬菜每周購買頻次高達 4.8次。高頻、旺盛需求帶動下,國內生鮮市場規模自 2013 年以來保持 6%以上增速,2020年更是或將達2.16萬億。

    與之協同的是,在中國估值萬億的生鮮市場中,互聯網生鮮在2018年市場滲透率僅為3%,每周只會產生4.31次線上蔬菜消費,展現出高頻需求+低滲透的行業反差性,但最為關鍵的是,年輕人都愛網上購物,包括買菜。

 

    “互聯網發展的風生水起,但只占了整個社會零售銷售總額的10%(截止至2019年12月,占比已為20.4%),那剩下你還沒撈著的呢,就是生鮮。”叮咚買菜投資人、今日資本創始人徐新在采訪中解釋了大家“爭相追逐生鮮市場”的一層原因。

 

    但顯然,從今年大規模的創業平臺接連倒閉來看,巨頭們的互聯網電商還未曾找到最佳模式。巨頭們親自下場去跑通供應鏈、物流,并非僅僅只是為了“買菜”這件事。 

 

4

燒錢鋪路,難有后路?

 

    生鮮電商的崩盤都是相似的。

    資金鏈斷裂,是壓死這些公司的最后一根稻草。等到無力挽回,創業公司們不得不從大肆開疆擴土中停下腳步,審視自己時才發現,敗意早已顯露。

    依靠燒錢來換取客戶,用大肆融資來輸血,當資金收緊,大廈將傾,再也控制不住,最終只能轟然倒塌。

    在被拖垮前,前置倉生鮮電商吉及鮮創始人臺璐陽及其團隊,曾在三個月內見了數百位投資人,仍未拉到融資。

    而在2019年的上半年,吉及鮮還是資本的寵兒。據資料顯示,吉及鮮共在2018年12月、2019年4月、5月及6月完成了四輪融資,分別來自源碼資本、IDG資本、經緯中國和襄禾資本,融資總金額超過2億元。

    吉及鮮融資數據

    六七月份剛完成融資時,吉及鮮迅速開疆擴土,開啟大量補貼優惠活動,,用戶的增長速度是上去了,但錢也迅速的被燒完了。

    從10月份開始,資本市場收緊,資金緊縮,盈利要求開始提高。公司便開始停掉補貼、努力盈利,但也為時已晚。

    在12月6日,吉及鮮召開了全員會,宣布大規模裁員,留下的一小部分員工也薪水減半。

                                           吉及鮮的前置倉

    從寵兒到棄兒,吉及鮮只用了短短幾個月。

    呆蘿卜也是6月開始融資,11月曝出資金問題。

    眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了。這句話用來形容呆蘿卜不為過。創始人李陽說,從去年8月到目前為止,呆蘿卜一共收獲了7億多人民幣等值美金的融資,這些資金全部真實到賬,且都投入到公司的發展使用,不存在“虛假”或者“未到”的問題。

    只能說,呆蘿卜對增長的預期與需求太高,低估了生鮮的“燒錢”速度。

    目前,呆蘿卜的部分門店已經恢復運營,但也只限于合肥,并且客服系統等app服務還沒有恢復。

 

    生鮮電商燒錢究竟有多狠?據今年10月倒下的水果生鮮電商“迷你生鮮”自述,開啟補貼活動時,平均每賣一單就會虧損6-9元,進口水果虧損更是驚人,在今年五六月份時,山竹最高一單虧49元,榴蓮最高一單虧35元。

    迷你生鮮自己總結失敗時道,為了客戶增長大量開啟補貼,是“最錯誤也是致命的決策”。

    燒錢換來用戶,本質還是互聯網流量思維。這套方法在互聯網公司的競爭中大行其道,也取得了一定的成績,為何在生鮮電商這里就失效了?

 

5

大步邁出,開疆擴土

 

    一邊的戰場上哀鴻遍野,另一邊卻大步邁起了擴張的步伐。

    僅僅在19年的12月,就有三家生鮮電商披露出了融資信息。

    錢大媽完成D輪融資,總金額已達近10億元;食享會完成B+輪、數千萬元融資;樸樸超市則宣布完成1億美元的B2輪融資。

錢大媽門店

 

    錢大媽稱,融資將主要用于新地區戰場的開辟。官方數據顯示,2019年,錢大媽營業額已超70億元,比較2018年翻了整整一倍,至2019年11月底,在全國共有1652家門店,已實現華南地區全覆蓋,目前開始向華東、華中擴張。

 

    2019年的生鮮電商界,還跑出了一匹“黑馬”叮咚買菜。

    據數據顯示,2018年至今,叮咚買菜已陸續完成六輪融資,盡管融資金額未透露,但在今年年初,叮咚買菜創始人梁昌霖曾表示,賬上還有20億現金。

    據悉,叮咚買菜正從上海向全國快速擴張。2019年初,進入杭州;5月,布局寧波、蘇州;8月,揮師南下,進軍深圳。

    在進攻市場時,叮咚買菜也是采取補貼換用戶的老套路,因此飽受爭議,不少人認為其也是依賴融資去輸血的老模式,不過,比呆蘿卜、吉及鮮幸運的是,它有足夠的資金揮霍。

 

6

追求效率,不忘盈利

 

    在談到對生鮮零售的理解時,不少頭部企業不約而同地提到一個詞:“效率”。

 
    據錢大媽供應鏈中心負責人楊康說,錢大媽“不賣隔夜肉”的核心邏輯在效率。
    錢大媽的門店就開在社區內部,下樓即到,甚至比逛菜市場還方便。每晚7點,錢大媽準時打折,每隔半小時再打低一折,23:30后免費派送,不留庫存。
    錢大媽的產品毛利率在20%-25%之間,楊康說,通過精選SKU,實現生鮮規?;?,錢大媽得以在產地直接布倉,去掉所有中間環節,將產品運輸損耗降到5%-10%。
 
    不久前,每日優鮮稱,其目前在成熟區域已有10%的經營正現金流,未來 12 個月會在全國主要城市跑通盈利模型。
    每日優鮮合伙人兼CFO王珺說,通過大數據和AL云技術實現精準備貨,每日優鮮可以做到當天晚高峰前,93%的商品都購買完成,且所有的商品能在平均 1.5 天之內周轉完成。
 
    在追求效率化的同時,將所得利益最大化,這是目前生鮮電商頭部企業所采取的最優模式。究竟是圍繞此模式開展多方策略,還是說繼續探索,找到更優模式去放開布局,生鮮電商在2020年的發展戰略值得我們去期待。

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