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女王”節再出大招,"她經濟"與“宅家經濟”如何大爆?【日化獵頭】

 

    往日,在大型節日中,各化妝品商家通過各種方式促銷、營造氣氛,激起消費者的購物熱情。在提高銷量的同時,各品牌還會極力通過各種玩法擴大品牌知名度和影響力。
    疫情期間,人們基本上的沒消費或者很少消費,所謂低谷后必有反彈,再加上現在的人們追求較高品質的生活方式,從滿足生理和心理需求的層面來看,也應該要出現“報復性消費”的情況,好好地補償自己。宅家經濟”繼續保持的情況下。為保證銷量,三八女神節營銷轉戰線上已成為必然趨勢。
 
 

 

N0.1 直播帶貨為3.8主戰場
 
    從2016“直播元年”至今,直播帶貨模式已經發展得相當成熟。以前的文章里雅杰也介紹過,直播營銷在2020的重要性是不容置疑的。而今年年初的疫情致使“宅家經濟”興起,更變相推動所有美妝品牌在直播營銷方向上繼續加碼。
 
    所以今年的“女神節”,作為上半年最大的“她經濟”營銷節點,不僅和往常一樣是化妝品牌賣貨、營銷的好時機,更是檢驗品牌們應變能力的大考所在。
    而直播無疑成為了品牌們的主戰場所在,今年三八節期間,無論高端外資還是本土品牌,都開始將直播常態化,并在節點期間提升時長和促銷力度。
 
    以花西子為例,淘寶直播平臺顯示,品牌在3月8日當天直播時間長達16小時,直播間觀看人數達到二十萬以上,且在三八節前三天,每日都進行4—12個小時的直播,直播時長日日遞增。而與此同時,珀萊雅、蘭蔻等三八期間的日直播最高時長也長達12小時以上。
 
(截屏自淘寶直播蘭蔻、花西子直播間)
 
    同時,從三八天貓直播榜單熱度中也可以看出各品牌的直播熱度。一個明顯的特點是,在“高端買贈”、“國貨好價”、“新銳黑馬”這幾個官方分類中,高端美妝品牌的直播熱度平均數明顯高于新銳黑馬和國貨品牌。
 
(圖源自三八天貓直播榜單)
 
    而不只是天貓,京東和微信在此次女神節上也是戰果頗豐。其中微信更是首次開始小程序直播的方式來賣貨。
消費大爆發,京東美妝女神節銷售額同比增長97%
    近日,京東美妝公布了女神節期間的銷售數據。數據顯示,3月8日當天,美妝銷銷售額同比增長97%。其中,面部精華類同比增長152%,眼膜類同比增長180%。
    從品牌看,成交額TOP5品牌分別是:巴黎歐萊雅、玉蘭油 、SK-II 、蘭蔻、百雀羚。成交額TOP3單品是:SK-II神仙水230ml護膚精華套裝化妝品禮盒、蘭蔻新清瀅柔膚水400ml化妝品套裝護膚、后-Whoo 天氣丹花獻光彩緊顏禮盒7件套。
全民皆可主播,私域流量與直播如何融合?
    3月9日,微信官方發布了“女神節”微信小程序直播戰報,多角度、全方位展現了小程序直播對商家的作用與影響。
    數據顯示,3月8日當天,2000個主播累計直播時長近900小時,每個用戶平均點贊數達到了280次,分享次數最高的直播間達到2萬次。最快下單時間僅為1秒,客單價最高達5300元。
 
    在用戶方面,微信想打造全民賣貨的場面,也算是為了擁抱下沉市場,包括導購、彩妝師、服裝模特、總裁、設計師、網紅、KOL等。經過審核都可以參與到直播中。關于直播賣貨的品牌類型,微信小程序也沒有增設繁瑣的要求,多種類型的項目都可以通過直播平臺賣貨,包括零售百貨、女裝、美妝護膚、家居家紡、運動、母嬰類產品等。
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    關于商家,微信小程序提供了高效率的籌備模式,方便快速上線。另一方面也為其增設了豐富多彩的玩法,涵蓋抽獎、優惠券、滿減贈送、新品秒殺、點贊評論互動、導購群傳播等多種方式,以便更有效地吸引顧客購物。
 
    此次首批接入小程序直播的商戶中,大部分參加過騰訊智慧零售小程序倍增行動的系統培訓和實戰,基于夯實的“公眾號+導購運營+社群”基礎能力,來打出直播“組合拳”,帶動小程序轉化,實現業績的增長。

全棉時代銷售額較最近一期靠直播提升了500%。

家紡品牌羅萊家紡在3月7日直播了6個小時,觀看量達到了149萬,評論數達84.6萬,單場交易額突破1000萬元。

護膚品牌薇諾娜在3月8日的直播觀看人數環比上漲172%,交易轉化率達到了10%。

美妝護膚品牌悅詩風吟在3月8日的直播中,互動次數增長了263%,優惠券核銷率單場最高達到了30%,直播銷售額對比前一場增長了173%。

服飾品牌ochirly在3月8日的直播,點贊量增長109%,成交總額環比增長160%,直播期間訂單量增長近12倍。

伊芙麗在3月8直播的銷售額環比提升了65%,由直播帶動的小程序交易筆數環比上漲184%。

……

 

 

從整體數據上看,小程序直播既滿足了消費者多樣化的“云購物”需求,也成為商家拉動增長的線上營銷新利器,為商家構建私域流量池釋放了更大的效能,實現流量、銷售額的雙增長。

 

N0.2 從“國潮”到“顏值經濟”,新銳品牌成世代新寵
    著名化妝師,毛戈平在2001年就創辦了自己的同名美妝品牌,然而直到去年,才在年輕人中走紅。最直接的原因還是因為美妝KOL徐老師拍攝的那期視頻,邀請毛戈平來化妝的Vlog,她邀請毛戈平化妝,畫完后堪比換頭術,至此,毛戈平一炮而紅。而其品牌也成為年輕人眼中的網紅小眾品牌代表。
 
    這種品牌認知的轉變,也是眾多國產美妝品牌在“年輕化”的進程中想要贏取的。
 
    “國潮”是老牌國貨擺脫“太老了”這一標簽的法寶。以百雀羚為例,從爆文長圖《1931》驚喜亮相,到聯合喜茶在線下開設快閃店,再到《韓梅梅快跑》等一系列創意視頻,懷舊元素經過“兒時濾鏡”的加持,又通過現代審美的再改編,慢慢形成了“復古+情懷”的記憶符號,這種符號也是許多國牌借以貼合“潮流”的一個方式。
    而御泥坊、膜法世家等屬于08年后淘品牌爆發期的代表品牌。這一類品牌的崛起,則與年輕人消費方式轉向網購息息相關。與以往的零售+渠道不同,天貓依靠的是網紅效應下慢慢建立起品牌形象,再用電商平臺來反哺品牌價值。
 
    電視廣告營銷已經式微式微了,淘品牌與國貨老牌,以及曾經大規模進軍微商渠道的麥吉麗、一葉子等品牌一起瞄準了綜藝市場,而網綜市場則被“微商”等年輕品牌搶占。通過明星種草的方式,靠粉絲經濟來帶貨。結合自身在電商平臺的積累,實現流量熱度到銷售轉化的效果。
【新銳品牌一覽表,不完全統計】
    
     “國潮”與粉絲經濟的娛樂營銷玩法,確實能在年輕一代消費者中刷存在感,但這些消費者看重品牌,可不一定長期忠于某個“品牌”,熱于嘗試新事物的品性促使她們常常物色新的美妝產品。
 
 
    近兩年,有一類更為新銳的品牌迅速占領市場,它們正是在這種夾擊中,用更為新穎的品牌定位與形象來占領市場點。
2019網綜市場美妝品牌贊助一覽表(不完全統計)
 
    顏值即正義
    以前統一包裝和設計的外觀包裝已經不流行了,標簽化的品牌需要擁有高顏值、夠新穎才能刺激年輕一代購買?;ㄎ髯拥奈骱∮浱籽b散粉,完美日記與國家地理的聯名眼影盤,瑪黛麗佳與國家寶藏的聯名口紅…都是靠高顏值外觀廣為種草的代表案例。

 

 

    顏值法則需要警惕的是,在日漸重視原創與版權的背景下,對大牌的一味模仿造成的消費者對“山寨”的抵觸心理,比如HFP的簡約風包裝,就被詬病與加拿大品牌The Ordinary太過相似,從而造成大量客源流失。

 

    從廣告到短視頻再到直播營銷的轉變中,實質上品牌并不是說只看轉化率而逐漸剝去內容,”一位業內人士認為,“一些消費者更愛簡單直觀的直播,另一些容易被故事打動,還有一些品牌老粉希望在品牌中找到相同的價值取向。所以現在越來越多品牌開始針對客群分層,實現更精準的營銷和轉化,尤其是在3.8節這樣的大節點中,分層營銷非常明顯。”
    而回顧以上美妝品牌的種草營銷歷史脈絡,我們也可總結出這么一些趨勢。即品牌對KOL的主要營銷訴求逐漸向“帶貨轉化”移動,轉化鏈路無限縮短,直播間變成最為重要的渠道;而品牌的軟性植入開始瞄準短視頻平臺的內容共創,對于激發UGC參與對短視頻內容營銷也更精細化運作……“基于此,我們或許也能得到一些未來對于行業的啟示。

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