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[日化獵頭]2019年化妝品行業年度十大盤點——最大贏家竟是它?
2019年已經接近最后尾聲了,回顧這一年的化妝品行業,有合作,有收購;有強勢崛起,也有黯然退場。今天我們就來盤點一下,2019年化妝品行業至今都發生了哪些熱點,希望也能從中獲取一點啟發,得到對于今后行業的發展趨勢預測 01跨界拉新 跨界拉新,消費力帶動不再單一 今年3月,第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《跨界寶典x BrandUnion美妝行業品牌聯合跨界研究》(以下簡稱“跨界寶典”)數據顯示:美妝行業的跨界營銷消費排名僅次于服裝箱包行業,且跨界品牌數量逐年增加,消費人數和金額加速成長。 《跨界寶典》顯示,超過七成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客,且90后和95后已成為聯合跨界的主要消費者。 前面提到Z世代的三大消費動機:社交、人設、悅己,通過跨界可以創造出新的產品或消費場景,精準觸達年輕人群驅動消費,跨界已成為品牌拉新的利器。 結合《跨界寶典》的統計得出:品牌合作、IP聯名及藝術設計是目前美妝行業的主要跨界類型。 結合國妝品牌的營銷及《跨界寶典》的觀點,小編整理了以下三種跨界類型的國妝品牌跨界案例,一起分享下: 比較有意思的發現,《跨界寶典》中還提到以上三種跨界類型里:“品牌×品牌的聯合跨界合作深受90后消費者喜愛;品牌×藝術設計的聯合跨界方式在95后、三四線城市消費者中表現突出;品牌×IP在男性消費群體中表現更亮眼”。 這也給予品牌跨界發力一些啟發:可以多嘗試從IP及藝術設計的方式進行跨界,去覆蓋具有巨大消費潛力的Z世代及下沉市場消費群體。 同時美妝品牌,在男性產品的投入上可以試著開發新IP,增加男性消費者中的影響力。 02直銷危機 直銷行業大清掃,是去蕪存菁還是無濟于事 2019年2月14日,商務部發言稱已暫停辦理直銷相關的審批、備案等事項,同時正在整頓行業,清理不合格的直銷企業。完善關于直銷的相關法律規章制度。在歷時4個月的清理整頓后,6月11日,商務部直銷行業管理系統正式更新了關于直銷企業的直銷產品和直銷培訓員復核登記信息。 直銷行業管理系統信息顯示,此次完成備案,符合登記的企業僅剩下90家,32家為外商投資企業,其中,有62家企業涉及化妝品行業。 在商務部直銷行業管理系統公示的90家企業中,不乏雅芳(中國)、完美(中國)、愛茉莉化妝品(上海)、隆力奇、寶麗(中國)、如新(中國)、玫琳凱(中國)等知名化妝品企業。而且雅芳、完美、天獅等多家企業產品數量均有顯著變化。 據相關數據顯示,本次直銷產品審核前(18年12月底)約為4300種,復核后,僅留下2357種,約減少了45.2%。 權健事件引發的“直銷行業地震“之后,商務部也是正式更新了直銷企業與直銷人員的復核與登記。伴隨著強監管,高審核標準下,產品數量與直銷員的減少。在國家的嚴加監管與各方的監督下,真正做實事的企業和努力做好產品的品牌也會有更加健康的生存環境,直銷行業的未來也一定是健康與光明的。 03迅猛增長 外資巨頭們業績持續飄紅,歐萊雅創十年最高增速 2019年10月29日,歐萊雅集團發布的最新財報數據顯示,2019年,前三季度集團總營收達219.9億歐元(約合人民幣1726億元),同比往年增長了7.5%,歐萊雅首席執行官安鞏也對此評價到,歐萊雅第三季度業績十分出色,增速達到了十年來的最高水平,在總體高速增長的美妝市場中橫向對比來看,這一成績也十分亮眼。 不難看出,在中國大市場拉動下,寶潔公司、資生堂集團、雅詩蘭黛集團等多個美妝巨頭的成績單均持續飄紅。中國市場的帶動力可見一斑。 資生堂集團前三季度的銷售額也達到了541億元人命幣,同比增長了5.1%,也創下了歷史最高水平;雅詩蘭黛集團三個月內也賣下251.8億元人民幣,亞太區電商的占比甚至達到50%;聯合利華上半年營收超2000億人民幣,美妝業績貢獻最大達820億元;韓國LG生活健康上半年也賣了215億,創下15年來歷史最高;寶潔集團2019財年錄得銷售額達4657.13億元,同比增長了1%。 04再創神話 雙十一美妝行業成交再創神話,各品牌紛紛破億 2019的天貓雙十一成交額以2684億元收官,美妝行業在其中的份額不用多說,在美妝行業的戰場上,雖然還是外資主導,但本土品牌份額也越來越重。 天貓雙十一開場10分鐘,百雀羚就宣告成交破億;11分鐘,歐萊雅破億;13分鐘,完美日記破億;自然堂 39 分鐘破億…… 百雀羚、完美日記、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛7個美妝品牌成交突破億元,毫無懸念地進入天貓雙十一"億元俱樂部名單。" 而截至11日2時,這份名單又增添了29位新成員:SK-II、薇諾娜、資生堂、雪花秀、嬌韻詩等品牌成交額紛紛破億。 歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻率先進入“十億元俱樂部”;而億元俱樂部也出現很多新面孔,如主打中國風的美妝品牌花西子,首次參加雙十一就成功破億,爆發力驚人。 雖然完美日記異軍突起,奪得了今年雙十一彩妝品牌的TOP1,但是可以看見,美妝品牌仍是歐美的天下。 今年雙11的最大看點,不外乎今年是淘寶直播全面發力的第一年。根據淘寶官方統計,今年雙11淘寶直播成交近200億,占全部交易額2648億的7.5%,淘寶億元直播間超過10個,千萬直播間超過100個。 在這場數據狂歡背后,也有不少人在冷思考:美妝品牌們到底是受益者還是陪跑者?“雖然數據一年比一年好看,但雙十一也成為美妝品牌不賺錢也要賺吆喝的桎梏。究竟是最好的宣發,還是數據的鎖鏈,美妝品牌對于雙十一應該怎么面對也是該思索的內容。 05新興力量 異軍突起,完美日記能否帶領一眾國美品牌崛起 超10億美元!國產彩妝品牌完美日記已完成最新一輪融資,高瓴資本領投,紅杉中國、華人文化跟投。此前有媒體報道稱,完美日記該輪融資估值為10億美元,而據36氪收集數據了解到,估值實際上還要高于這一金額。針對新一輪融資消息,完美日記官方稱,“逸仙電商目前已引入真格基金、弘毅資本、高榕資本、高瓴資本等知名機構的融資,其他投資機構也在洽談中?!? 成立不足三年,估值10億美元,成長為“獨角獸”,完美日記正在國產彩妝界復刻瑞幸的“傳奇故事”。而且完美日記也是今年天貓雙十一首個成交額破億的國產品牌 眾多的資本加持下,新銳美妝品牌快速崛起中,也誕生了許多意想不到的“”行業黑馬“?!? 橘朵所屬上海橘宜化妝品有限公司,成立于2016年4月5日。2017年4月在淘寶開設店鋪,據推測2018年8月在天貓開設旗艦店。關于投融資情況,,在2018年有過兩輪投資,分別是順為資本和新宜資本。在19年的9月6日更是獲得了軟銀中國的一筆不透露投資,其發展也是不容小覷。 數據顯示,天貓618中,589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上,更驚人的是,183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。赫麗爾斯、完美日記、花西子、冰希黎、dreamtimes等小眾品牌增速分別高達2182%、1192%、7580%、2192%、2228%。 06降稅禮包 在進口稅大調的狀況下,化妝品行業又將迎來怎樣的沖擊 今年4月1日起,國家下調了進口貨物的增值稅率。進口貨物原適用16%增值稅稅率的,稅率調整為13%;原適用10%增值稅稅率的,稅率調整為9%。 如此,進口品牌紛紛下調旗下各產品零售價格。 降稅“大禮包”不止于此。4月8日,財政部官網再次公布了有關進口稅(行郵稅)下調的通知,這也是繼去年11月以來我國第二次下調行郵稅,涉及化妝品、食品、藥品等消費者需求集中的諸多領域。包括香水、唇彩、睫毛膏、眼影、防曬霜、面膜等在內的美妝護膚品,也根據價格有所區別,除了完稅價格每毫升(克)在10元及以上、或者每片(張)在15元以上的商品仍維持原50%的稅率外,其余價格低于上述標準的商品稅率一律由25%降至20%。 上述兩種稅率的下調,切實為進口企業減負,進一步激發市場活力??缇成碳谊P稅成本降低,有助于這些領域商品進口的擴大,同時將進一步促進消費,滿足人民群眾消費升級的需求。 但是對于國產品牌可能就沒那么美好,在進口企業紛紛下調價格的情況下,國產品牌也是沖擊極大,讓本來就不是穩定的國貨品牌也是火上澆油。 07最高市值 敲鐘者來了!華熙生物創下本土化妝品企業最高市值 2019年11月6日,華熙生物科技有公司(以下簡稱華熙生物)在上海證券交易所科創板敲鐘上市,證券代碼“688363”,本次公開發行的股票數量為49,562,556股,發行價格為47.79元/股。上市開盤之后,股票立即大漲67%。上市沒多久,華熙股價便突破80元,總市值近400億元。截止收盤,華熙生物每股價格已漲至85.10元,市值高達408.48億元。這一數據,已超越上海家化曾創下的389億元本土化妝品企業市值。 而在前天11月4日,廣東丸美生物技術股份有限公司(以下簡稱丸美股份)以每股75.02元收盤,漲幅1.09%,總市值達300.83億元,也是創我國化妝品歷史新高峰,值得一提的是,截止11月4日,距離丸美股份正式登陸上交所僅103天時間。 今年,化妝品行業動作不斷,越來越多的化妝品企業開始走進資本市場,越來越多的品牌被曝光于鎂光燈下?;瘖y品第三方服務商如涵和云集登陸美股,青松股份成功跨界收購諾斯貝爾。 08巨頭加碼 眾多行業巨頭紛紛加碼化妝品行業 據美通社報道,強生公司于1月17日宣布已完成對日本醫學美容產品生產商Ci:z Holdings Co., Ltd.的收購,收購總價約為2300億日元(相當于人民幣143億元)。Ci:z Holdings是城野醫生(Dr.Ci:Labo)的母公司,除城野醫生外,它旗下還擁有護膚品品牌LABO LABO和GENOMER。此次加碼,被業界視作其加大對日本護膚品市場投入的舉措。 這更是為今年的大宗收購案開了個頭。 4月25日,LG生活健康宣布,將以1.25億美元(約合人民幣8.42億元),收購美國New Avon(雅芳集團北美業務)100%股份,希望通過此次收購打開北美市場的通道。5月,巴西美妝巨頭Natura集團從歐萊雅集團手中買下The Body Shop后,又以20億美元拿下了雅芳集團76%的股份。 6月,聯合利華宣布以5億美元(約合人民幣34億元)收購高端品牌Tatcha,成為集團自2016年以來最大規模的收購案。 7月,高露潔棕欖在其官網宣布,公司將收購法國高端化妝品品牌菲洛嘉(FILORGA)的護膚業務,作價15億歐元(約合人民幣116億元)。 10月9日,資生堂官方宣布以8.45億美元(約合人民幣60.3億元)收購醉象Drunk Elephant。 11月19日,雅詩蘭黛集團將以約11億美元(約合人民幣77.28億元)的價格收購韓國化妝品公司Have&Be(海飛安妃)剩下三分之二的股份,成為蒂佳婷Dr. Jart+和Do the Right Thing品牌(DTRT)的“幕后金主”,加上之前的入股,雅詩蘭黛集團在海飛安妃公司身上共計花費了約17億美元(約合人民幣119億元)。 在雅詩蘭黛收購蒂佳婷的同一天,科蒂Coty集團也在當天以6億美元(約合42.14億人民幣)的價格收購金小妹Kylie Jenner品牌Kylie Cosmetics51%的股權。 在眾多品牌使用矩陣布局來抵御市場變化的當下,美妝巨頭們的擴張腳步反而是走得更快了。 09飯圈營銷 粉絲成為品牌營銷的助力者 根據全球知名調研咨詢公司Kantar2019發布的調查數據顯示,中國是目前世界上熱衷于在廣告中使用明星的國家之一,排名僅次于日本和韓國,且利用明星廣告的比重還在不斷攀升。 新晉明星帶貨力量不可小覷,在淘寶發布的《2019秋冬時尚趨勢報告》中,王一博成為95后男明星帶貨榜top1,更和肖戰被組成“博君一肖”cp,兩人在2019年就分別拿下4個品牌代言和無數品牌推廣。 今年雙11,HFP推出的王一博同款限定原液禮盒,附贈王一博的周邊畫冊和明信片,在10月21日預售開啟僅14分鐘就售出了3萬套。 攜手明星制定定制禮盒,贈送明星周邊禮品激發粉絲消費沖動,也成為了當下很多品牌的營銷玩法。 再來看完美日記的這個案例,可稱為飯圈營銷的經典:2018年8月完美日記宣布簽下首位帶代言人朱正廷,緊接著推出“為朱正廷打call,解鎖加購進度條”的小黑鉆口紅推廣活動,2周內的時間,每下單一支小黑管,就能解鎖不同的任務助力偶像多角度亮相,最后,粉絲加購的30萬支口紅將朱正廷的廣告送上了上海外灘震旦的大屏。 多給偶像打call的機會和榮譽感,讓粉絲成為品牌營銷的參與者、助力者,激發粉絲變現,實現品牌商業新增長,這是最新的互聯網式營銷方法。 10完美組合 CS渠道共組“完美組合“,珠璧聯合能否度過寒冬 在CS渠道,聯盟已不算新鮮事,在經過了四年的探索、兩年的試運營之后,今年6月正式成立的”完美組合”,其深度已遠非一般的聯盟定義。 “完美組合”是由福建濃妝淡抹品牌管理有限公司、德清武康全雅日用品店 、廣西悅顏千千色企業管理有限公司、常州市締凡化妝品有限公司、揚州佳佳企業管理有限公司5家中國化妝品百強連鎖機構聯手打造的、體量過10億元的、集團化管理模式的渠道及供應鏈體系。 完美組合內部,各門店根據所長,分工明確。不追求體量,更看重利潤。這種“集各家之所長”的公司化運作模式,在組織架構、管理工具、財務、運營、門店道具、采購等方面均進行統一。數據顯示,完美組合成員在過去兩年均實現了利潤增長80%以上。同時,這5家企業分工明確,全雅負責財務建設,千千色負責所有門店的運營,締凡負責統采,濃妝淡抹負責資源整合,充分發揮了各連鎖的優勢。 在業界看來,完美組合突破了固有的店家或者代理商區域聯盟的局限,今后的表現也是令人期待。 (本文數據內容均來自公開資料和媒體報道) 回顧完化妝品行業的2019盤點總結,你又有什么看法或是對2020年的預測呢,歡迎在留言里討論哦。同時小編也給大家帶來了一波化妝品行業的最新高薪崗位,歡迎大家來聯系,下一個行業帶領人也許就是你。

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